دکتر نادر جعفری

عضو هیئت علمی دانشکده معارف اسلامی و مدیریت دانشگاه امام صادق علیه‌السلام

بازاریابی سیاسی انتخابات 1400

سوال اول : بازاریابی سیاسی چیست و اهمیت بحث و گفت و گو درباره بازاریابی سیاسی ؟

مقدمه‌ای بر بازاریابی سیاسی:

بازاریابی همانند دیگر حوزه­های دانشی (مثل بازاریابی سیاسی، بازاریابی گردشگری یا بازاریابی ورزشی)، در سیاست نیز حضور دارد. یک تعریف ساده از بازاریابی سیاسی این است که هر آنچه در فضای دانش بازاریابی آموخته­ایم و تجربه­هایی در این زمینه کسب کرده­ایم (مخصوصاً در حوزه­های تجاری ، کالایی و خدمات) در حوزه سیاست نیز به کار بگیریم. این تعریف، طبیعتاً تعریف کاملی نیست. در این تعریف، به نوعی محور را بازاریابی قرار داده و محل ظهور و بروز آن را سیاست در نظر می‌گیریم. یعنی سیاست را همچون بازاری در نظر می‌گیریم و هر آنچه در بازاریابی از قبیل الگوها و نظریه­ها وجود دارد، وارد فضای سیاسی ­می­کنیم. در این تعریف، هر آنچه را که در فضای سیاست قابلیت مبادله دارد ، به مثابه یک محصول در نظر می­گیریم و طرفین معامله را عیناً مطابق الگوی بازاریابی لحاظ می­کنیم. مثلاً در حوزه بازاریابی بین­المللی، فرض می­کنیم کشورمان قصد دارد در مذاکرات بین­المللی شرکت کند. در این مذاکرات لازم است تصویری که طرف مقابل مذاکره از قدرت بین­المللی کشورما دارند، تصویری ارتقاء­یافته و قوی باشد. حال به اتکای این تصویر و قدرتی که بواسطه این تصویر به طرف مقابل منتقل می­شود، می­توانیم حرف، تصمیم و نظرمان را القا کنیم. این تعریف، مقداری ساده­انگارانه است.

بایستی این نکته را مدنظر داشته باشیم که علوم ­سیاسی، از یک طرف قدمتی به مراتب بیش­تر از حوزه بازاریابی دارد و از طرفی دیگر، به دلیل سروکار داشتن با فضای انسان و جامعه، پیچیدگی­های فراوانی در این حوزه وجود دارد. با توجه به همین دو دلیل، در حوزه بازاریابی سیاسی، بایستی توجه مضاعفی به دانش علوم­ سیاسی داشته باشیم و توجه را صرفاً معطوف به بازاریابی نکنیم.
امروزه هر دو تعریفی که از بازاریابی سیاسی مطرح می شود (تعریف آمریکایی و انگلیسی)، مخالف تعریف اول است. بروس­نیومن آمریکایی که از سال 1985 اصصلاح بازاریابی­ سیاسی را به کار گرفت و کتاب­هایی را در زمینه بازاریابی­ سیاسی تألیف کرد و لیز مارشمنت نیوزلندی، هر دو قائل به نقش جدی علوم سیاسی درحوزه بازاریابی سیاسی هستند و لیز مارشمنت معتقد است اگر ما بازاریابی سیاسی را تشبیه به رابطه پدر و فرزندی کنیم و آن را مولود دو حوزه بازاریابی و سیاست بدانیم، همان­طور که فرزند علاوه بر خصوصیاتی که از والدین دریافت می‌کند، خصوصیات منحصر به فردی نیز دارد؛ بازاریابی سیاسی نیز، شباهت‌هایی به بازاریابی و سیاست دارد اما خود نیز خصوصیات منحصر­به‌فردی دارد.

سوال دوم :

انتخابات، کارزار کمپین­ها و بازاریابی سیاسی کاندیداها است. به نظر شما کدام کاندیدا از بازاریابی سیاسی به بهترین نحو استفاده می‌کند؟

مقدمه پاسخ :

منشاء لفظ کارزار کمپین‌ها از کجاست ؟

در پاسخ به سوال فوق می‌توان با استناد به نمودار بالا، به چهار رویکرد (از رویکردهای فرد­محور به سمت رویکردهای اجتماعی) اشاره کرد. در بازاریابی تجاری،  یکی از قدیمی‌ترین رویکردها وقتی است که نگاهمان به بازاریابی این باشد که در حال حاضر جنسی را تولید کرده‌ایم ، حال برای فروش بهتر آن جنس، به دنبال بازاریابی هستیم. این رویکرد در بازاریابی با نام رویکرد فروش­محور و در فضای بازاریابی سیاسی نیز با همین عنوان شناخته می‌شود. در این رویکرد محصول ما، ایده، گفتمان یا حتی فردی است که آن فرد، شاخص و خود معرف یک گفتمان است و حزب یا جناح فرد، سعی می‌کند وی را با همین مختصات و ویژگی‌ها به جامعه رأی­دهندگان عرضه کند تا افراد به او رأی‌دهند. در این رویکرد، فرد (نامزد انتخاباتی)، خود موضوعیت داشته و حتی می‌توان گفت نامزد انتخاباتی، درجه اهمیت بیش‌تری نسبت به گفتمانی که آن را نمایندگی می‌کند دارد.

رویکرد دوم، رویکرد بازار­محور است. در این رویکرد، اعتقاد بر این است که بایستی ابتدا نیازهای بازار را شناخت و محصول را مطابق با آن طراحی کرد. گاهی این طراحی از ابتدا (قبل از تولید محصول) صورت می‌گیرد؛ یعنی بنا را بر این می‌گذاریم که ابتدا نیازهای جامعه را بشناسیم و سپس مطابق با آن نیازها محصول (کاندیدا) را به بازار عرضه کنیم. اما گاهی شرایط تا این حد ایده­آل نیست و ما محصولی را تولید کرده‌ایم؛ حال در مقام عرضه آن محصول، با توجه به نیازهای جامعه، ابعادی را پر رنگ‌تر می‌کنیم که جامعه فهم بیشتری از آن دارد.

رویکرد سوم و چهارم، رویکرد جامعه­مدار و انسان­مدار است. رویکرد سوم، حد وسطی از رویکرد دوم و چهارم است. اما رویکرد چهارم:
رویکرد هم­آفرینی بنابراین دارد که حتی اگر خود شخص دارای ویژگی­های متعددی بوده و ارائه وی به جامعه نیز بر اساس نیاز جامعه بوده باشد، اما این دو مؤلفه کافی نیست؛ بایستی در تعامل با رأی­دهندگان، خودشان بخشی از فرآیند ساخت محصول شوند. در کشور ما، به دلیل فاصله اندک احراز صلاحیت­ها و برگزاری انتخابات، امکان عملی‌کردن رویکرد هم­آفرینی در حالتی وجود دارد که حزب‌ها با برنامه‌ریزی میان­مدت یا بلندمدت توانسته باشند با مردم ارتباط برقرار کنند. با توجه به نکات فوق، هر مقدار کاندیدا بیش‌تر به سمت رویکرد هم­آفرینی پیش‌بروند، می‌توانند مشارکت بیش­تری به ارمغان بیاورند. اما در پاسخ به سوال فوق، بایستی گفت کمپین‌های موجود از نظر دانش بازاریابی سیاسی نمره بالایی دریافت نخواهند کرد.

سوال سوم :

هریک از کاندیداها تاکنون، چه تصویری در ذهن مردم از خود ساخته‌اند ؟

مقدمه پاسخ :

بروس نیومن که در انتخابات سال 1992 مشاور بیل کلینتون بود، تجربیات خود را در کتابی با نام بازاریابی رئیس‌جمهور منتشر کرد. وی با تکیه برنظریه STP (بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه­یابی)، تلاش داشت مفاهیمی چون حزب، محصول، فروش و بازاریابی را به هم پیوند بزند و شکل‌دهی و اجرای راهبرد کمپین سازی یک کاندیدا را در مدل آمیخته بازاریابی نشان دهد که در شکل فوق قابل مشاهده است.

پاسخ این سوال، ذیل موضوع جایگاه­یابی کاندیداها قابل فهم است. همه کاندیدا­ها سعی در ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب از خود در ذهن مردم دارند. حال اینکه آیا این تصویر ذهنی، متمرکز شده است یا خیر، محل بحث و اشکال است. وقتی از ابزارهای تبلیغاتی متعدد و به نوعی از کمپین ­های انتخاباتی گسترده­ بهره می­گیریم، بایستی تصویر عرضه­شده به‌واسطه ابزارهای مختلف این کمپین­ ها، به صورت یکپارچه باشد. این هم­ جهتی و یکپارچگی در ارائه تصویر، موجب بهبود هم­افزایی می­شود.

اما در صورت عدم انسجام در مخابره پیام به سوی جامعه، تصویری منسجم از کاندیدا در ذهن مردم ساخته نخواهد­شد و بعلاوه امکان ایجاد وجه تمایز برای یک کاندیدا وجود ندارد. طبیعتاً عدم تمایز، منجر به عدم اقدام برای رأی‌دهی به کاندیدا نیز خواهد شد. یکپارچگی در ارائه تصویر به حدی مهم است که گاه، پیام‌های متعدد، باعث ایجاد تناقض می‌شوند. می‌توان به شناخت صحیحی از افرادی که قصد ارائه تصویر به آنها را داریم دست یافت .

سوال چهارم:

بحث مشارکت حداکثری از مطالبات رهبر انقلاب است. چقدر امکان دارد تبلیغات انتخاباتی به‌گونه‌ای مدیریت شود که موجب افزایش مشارکت مردم شود؟

یکی از مصداق­های عینی مشارکت سیاسی رأی‌دهی است. می‌توان رأی­دهی را مشابه بحث اقدام به خرید در بازاریابی دانست. اقدام به خرید، آخرین گام در تصمیم­گیری برای خرید است. پیش از اقدام به خرید، بایستی نیاز (علت خرید) را شناسایی کرد. در بحث ریاست‌جمهوری نیز بایستی انتظارات خود از رئیس‌جمهور را تبیین کنیم. گام دوم، جستجو است؛ یعنی بایستی خریدی انجام دهیم (کاندیدایی انتخاب کنیم) که به رفع نیاز ما بیانجامد. گام سوم، ارزیابی گزینه‌هاست. یعنی با توجه به نیازی که در مرحله اول شناسایی کردیم، گزینه­های موجود را ارزیابی کنیم تا دریابیم کدام یک برای رفع نیاز ما مناسب­تر است. نهایتاً مرحله آخر، اقدام به خرید است و مشارکت‌کننده (رأی‌دهنده) اقدام به رأی‌دهی می‌کند.

در اینجا نیاز است که نقدی بر تصور معمول درباره مشارکت سیاسی داشته باشیم. اگر تعریف مشارکت سیاسی را صرف رأی‌دادن بدانیم (که این تعریف، مأخوذ از منابع غربی در زمینه علوم سیاسی است)، تناسبی با انتخابات ریاست‌جمهوری ایران ندارد و مخصوص کشورهایی است که در آنها احزاب در طول سال، مشغول تبلیغات کاندیدا هستند.

اما همان­طور که ذکر شد، فاصله احراز صلاحیت تا برگزاری انتخابات در کشورمان، یک ماه است و عملاً در این مدت امکان پیاده­سازی چهارمرحله مذکور (شناسایی نیاز تا اقدام به خرید) به طور کامل وجود ندارد. پس نمی­توان در مدت یک ماه، انتظار تبلیغات صحیح و به تبع آن، افزایش مشارکت داشت. این نوع نگاه، طبیعتاً برای افزایش رأی­دهی، بی‌اخلاقی‌ها و تهمت‌ها و دروغ‌ها را درپی‌دارد.  راه­حل مشکل مذکور این است که تغییری در قانون برگزاری انتخابات رخ‌دهد و فاصله میان احراز صلاحیت تا برگزاری انتخابات افزایش یابد.

در روی دیگر سکه، وقتی ما خود را شهروند جمهوری اسلامی ایران می‌دانیم، طبیعتاً وظایفمان متفاوت با یک شهروند غربی است. در این نوع نگاه :

  • رویکرد ما تکلیف­مدار است؛ یعنی ما شهروندان، مکلف به شناخت اصلح هستیم نه اینکه همچون انتخابات غربی، صرفاً منفعل باشیم .
  • وظیفه ما در شناخت کاندیدا محدود به یک ماهِ احراز صلاحیت تا برگزاری انتخابات نمی‌شود و ما بایستی از مدت‌ها قبل در پی شناخت اصلح باشیم.
  • باید مردم به انتخابات به عنوان فریضه­ای دینی بنگرند. همان‌طور که فریضه دینی نیاز به مقدماتی دارد. (مثلاً نماز نیاز به طهارت دارد)، فریضه رأی‌دادن و حضور در انتخابات نیز نیاز به مقدماتی دارد. ایجاد مقدمات، صرفاً وظیفه‌ای حکومتی نیست و خود مردم در ایجاد این مقدمات نقش دارند.

با توجه و اهتمام به نکات فوق ، افراد نه برای طرفداری از گروهی خاص، بلکه مؤمنانه رأی می‌دهند. البته از آنجایی که این رویکرد، رویکردی فرهنگی است، بی‌شک زمانبر است و شاید سال‌ها طول بکشد تا این فرهنگ در جامعه القاء شود. از این رو لزوم آموزش این نوع رأی­دهی از سنین کم و توسط آموزش و پرورش به وضوح مشخص می­گردد .

یادداشت‌های مرتبط

0
مایل به شنیدن نظرات هستیمx
()
x