دکتر نادر جعفری
عضو هیئت علمی دانشکده معارف اسلامی و مدیریت دانشگاه امام صادق علیهالسلام
بازاریابی سیاسی انتخابات 1400

سوال اول : بازاریابی سیاسی چیست و اهمیت بحث و گفت و گو درباره بازاریابی سیاسی ؟
مقدمهای بر بازاریابی سیاسی:
بازاریابی همانند دیگر حوزههای دانشی (مثل بازاریابی سیاسی، بازاریابی گردشگری یا بازاریابی ورزشی)، در سیاست نیز حضور دارد. یک تعریف ساده از بازاریابی سیاسی این است که هر آنچه در فضای دانش بازاریابی آموختهایم و تجربههایی در این زمینه کسب کردهایم (مخصوصاً در حوزههای تجاری ، کالایی و خدمات) در حوزه سیاست نیز به کار بگیریم. این تعریف، طبیعتاً تعریف کاملی نیست. در این تعریف، به نوعی محور را بازاریابی قرار داده و محل ظهور و بروز آن را سیاست در نظر میگیریم. یعنی سیاست را همچون بازاری در نظر میگیریم و هر آنچه در بازاریابی از قبیل الگوها و نظریهها وجود دارد، وارد فضای سیاسی میکنیم. در این تعریف، هر آنچه را که در فضای سیاست قابلیت مبادله دارد ، به مثابه یک محصول در نظر میگیریم و طرفین معامله را عیناً مطابق الگوی بازاریابی لحاظ میکنیم. مثلاً در حوزه بازاریابی بینالمللی، فرض میکنیم کشورمان قصد دارد در مذاکرات بینالمللی شرکت کند. در این مذاکرات لازم است تصویری که طرف مقابل مذاکره از قدرت بینالمللی کشورما دارند، تصویری ارتقاءیافته و قوی باشد. حال به اتکای این تصویر و قدرتی که بواسطه این تصویر به طرف مقابل منتقل میشود، میتوانیم حرف، تصمیم و نظرمان را القا کنیم. این تعریف، مقداری سادهانگارانه است.
بایستی این نکته را مدنظر داشته باشیم که علوم سیاسی، از یک طرف قدمتی به مراتب بیشتر از حوزه بازاریابی دارد و از طرفی دیگر، به دلیل سروکار داشتن با فضای انسان و جامعه، پیچیدگیهای فراوانی در این حوزه وجود دارد. با توجه به همین دو دلیل، در حوزه بازاریابی سیاسی، بایستی توجه مضاعفی به دانش علوم سیاسی داشته باشیم و توجه را صرفاً معطوف به بازاریابی نکنیم.
امروزه هر دو تعریفی که از بازاریابی سیاسی مطرح می شود (تعریف آمریکایی و انگلیسی)، مخالف تعریف اول است. بروسنیومن آمریکایی که از سال 1985 اصصلاح بازاریابی سیاسی را به کار گرفت و کتابهایی را در زمینه بازاریابی سیاسی تألیف کرد و لیز مارشمنت نیوزلندی، هر دو قائل به نقش جدی علوم سیاسی درحوزه بازاریابی سیاسی هستند و لیز مارشمنت معتقد است اگر ما بازاریابی سیاسی را تشبیه به رابطه پدر و فرزندی کنیم و آن را مولود دو حوزه بازاریابی و سیاست بدانیم، همانطور که فرزند علاوه بر خصوصیاتی که از والدین دریافت میکند، خصوصیات منحصر به فردی نیز دارد؛ بازاریابی سیاسی نیز، شباهتهایی به بازاریابی و سیاست دارد اما خود نیز خصوصیات منحصربهفردی دارد.
سوال دوم :
انتخابات، کارزار کمپینها و بازاریابی سیاسی کاندیداها است. به نظر شما کدام کاندیدا از بازاریابی سیاسی به بهترین نحو استفاده میکند؟
مقدمه پاسخ :
منشاء لفظ کارزار کمپینها از کجاست ؟
در پاسخ به سوال فوق میتوان با استناد به نمودار بالا، به چهار رویکرد (از رویکردهای فردمحور به سمت رویکردهای اجتماعی) اشاره کرد. در بازاریابی تجاری، یکی از قدیمیترین رویکردها وقتی است که نگاهمان به بازاریابی این باشد که در حال حاضر جنسی را تولید کردهایم ، حال برای فروش بهتر آن جنس، به دنبال بازاریابی هستیم. این رویکرد در بازاریابی با نام رویکرد فروشمحور و در فضای بازاریابی سیاسی نیز با همین عنوان شناخته میشود. در این رویکرد محصول ما، ایده، گفتمان یا حتی فردی است که آن فرد، شاخص و خود معرف یک گفتمان است و حزب یا جناح فرد، سعی میکند وی را با همین مختصات و ویژگیها به جامعه رأیدهندگان عرضه کند تا افراد به او رأیدهند. در این رویکرد، فرد (نامزد انتخاباتی)، خود موضوعیت داشته و حتی میتوان گفت نامزد انتخاباتی، درجه اهمیت بیشتری نسبت به گفتمانی که آن را نمایندگی میکند دارد.
رویکرد دوم، رویکرد بازارمحور است. در این رویکرد، اعتقاد بر این است که بایستی ابتدا نیازهای بازار را شناخت و محصول را مطابق با آن طراحی کرد. گاهی این طراحی از ابتدا (قبل از تولید محصول) صورت میگیرد؛ یعنی بنا را بر این میگذاریم که ابتدا نیازهای جامعه را بشناسیم و سپس مطابق با آن نیازها محصول (کاندیدا) را به بازار عرضه کنیم. اما گاهی شرایط تا این حد ایدهآل نیست و ما محصولی را تولید کردهایم؛ حال در مقام عرضه آن محصول، با توجه به نیازهای جامعه، ابعادی را پر رنگتر میکنیم که جامعه فهم بیشتری از آن دارد.
رویکرد سوم و چهارم، رویکرد جامعهمدار و انسانمدار است. رویکرد سوم، حد وسطی از رویکرد دوم و چهارم است. اما رویکرد چهارم:
رویکرد همآفرینی بنابراین دارد که حتی اگر خود شخص دارای ویژگیهای متعددی بوده و ارائه وی به جامعه نیز بر اساس نیاز جامعه بوده باشد، اما این دو مؤلفه کافی نیست؛ بایستی در تعامل با رأیدهندگان، خودشان بخشی از فرآیند ساخت محصول شوند. در کشور ما، به دلیل فاصله اندک احراز صلاحیتها و برگزاری انتخابات، امکان عملیکردن رویکرد همآفرینی در حالتی وجود دارد که حزبها با برنامهریزی میانمدت یا بلندمدت توانسته باشند با مردم ارتباط برقرار کنند. با توجه به نکات فوق، هر مقدار کاندیدا بیشتر به سمت رویکرد همآفرینی پیشبروند، میتوانند مشارکت بیشتری به ارمغان بیاورند. اما در پاسخ به سوال فوق، بایستی گفت کمپینهای موجود از نظر دانش بازاریابی سیاسی نمره بالایی دریافت نخواهند کرد.
سوال سوم :
هریک از کاندیداها تاکنون، چه تصویری در ذهن مردم از خود ساختهاند ؟
مقدمه پاسخ :
بروس نیومن که در انتخابات سال 1992 مشاور بیل کلینتون بود، تجربیات خود را در کتابی با نام بازاریابی رئیسجمهور منتشر کرد. وی با تکیه برنظریه STP (بخشبندی، هدفگیری و جایگاهیابی)، تلاش داشت مفاهیمی چون حزب، محصول، فروش و بازاریابی را به هم پیوند بزند و شکلدهی و اجرای راهبرد کمپین سازی یک کاندیدا را در مدل آمیخته بازاریابی نشان دهد که در شکل فوق قابل مشاهده است.
پاسخ این سوال، ذیل موضوع جایگاهیابی کاندیداها قابل فهم است. همه کاندیداها سعی در ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب از خود در ذهن مردم دارند. حال اینکه آیا این تصویر ذهنی، متمرکز شده است یا خیر، محل بحث و اشکال است. وقتی از ابزارهای تبلیغاتی متعدد و به نوعی از کمپین های انتخاباتی گسترده بهره میگیریم، بایستی تصویر عرضهشده بهواسطه ابزارهای مختلف این کمپین ها، به صورت یکپارچه باشد. این هم جهتی و یکپارچگی در ارائه تصویر، موجب بهبود همافزایی میشود.
اما در صورت عدم انسجام در مخابره پیام به سوی جامعه، تصویری منسجم از کاندیدا در ذهن مردم ساخته نخواهدشد و بعلاوه امکان ایجاد وجه تمایز برای یک کاندیدا وجود ندارد. طبیعتاً عدم تمایز، منجر به عدم اقدام برای رأیدهی به کاندیدا نیز خواهد شد. یکپارچگی در ارائه تصویر به حدی مهم است که گاه، پیامهای متعدد، باعث ایجاد تناقض میشوند. میتوان به شناخت صحیحی از افرادی که قصد ارائه تصویر به آنها را داریم دست یافت .
سوال چهارم:
بحث مشارکت حداکثری از مطالبات رهبر انقلاب است. چقدر امکان دارد تبلیغات انتخاباتی بهگونهای مدیریت شود که موجب افزایش مشارکت مردم شود؟
یکی از مصداقهای عینی مشارکت سیاسی رأیدهی است. میتوان رأیدهی را مشابه بحث اقدام به خرید در بازاریابی دانست. اقدام به خرید، آخرین گام در تصمیمگیری برای خرید است. پیش از اقدام به خرید، بایستی نیاز (علت خرید) را شناسایی کرد. در بحث ریاستجمهوری نیز بایستی انتظارات خود از رئیسجمهور را تبیین کنیم. گام دوم، جستجو است؛ یعنی بایستی خریدی انجام دهیم (کاندیدایی انتخاب کنیم) که به رفع نیاز ما بیانجامد. گام سوم، ارزیابی گزینههاست. یعنی با توجه به نیازی که در مرحله اول شناسایی کردیم، گزینههای موجود را ارزیابی کنیم تا دریابیم کدام یک برای رفع نیاز ما مناسبتر است. نهایتاً مرحله آخر، اقدام به خرید است و مشارکتکننده (رأیدهنده) اقدام به رأیدهی میکند.
در اینجا نیاز است که نقدی بر تصور معمول درباره مشارکت سیاسی داشته باشیم. اگر تعریف مشارکت سیاسی را صرف رأیدادن بدانیم (که این تعریف، مأخوذ از منابع غربی در زمینه علوم سیاسی است)، تناسبی با انتخابات ریاستجمهوری ایران ندارد و مخصوص کشورهایی است که در آنها احزاب در طول سال، مشغول تبلیغات کاندیدا هستند.
اما همانطور که ذکر شد، فاصله احراز صلاحیت تا برگزاری انتخابات در کشورمان، یک ماه است و عملاً در این مدت امکان پیادهسازی چهارمرحله مذکور (شناسایی نیاز تا اقدام به خرید) به طور کامل وجود ندارد. پس نمیتوان در مدت یک ماه، انتظار تبلیغات صحیح و به تبع آن، افزایش مشارکت داشت. این نوع نگاه، طبیعتاً برای افزایش رأیدهی، بیاخلاقیها و تهمتها و دروغها را درپیدارد. راهحل مشکل مذکور این است که تغییری در قانون برگزاری انتخابات رخدهد و فاصله میان احراز صلاحیت تا برگزاری انتخابات افزایش یابد.
در روی دیگر سکه، وقتی ما خود را شهروند جمهوری اسلامی ایران میدانیم، طبیعتاً وظایفمان متفاوت با یک شهروند غربی است. در این نوع نگاه :
- رویکرد ما تکلیفمدار است؛ یعنی ما شهروندان، مکلف به شناخت اصلح هستیم نه اینکه همچون انتخابات غربی، صرفاً منفعل باشیم .
- وظیفه ما در شناخت کاندیدا محدود به یک ماهِ احراز صلاحیت تا برگزاری انتخابات نمیشود و ما بایستی از مدتها قبل در پی شناخت اصلح باشیم.
- باید مردم به انتخابات به عنوان فریضهای دینی بنگرند. همانطور که فریضه دینی نیاز به مقدماتی دارد. (مثلاً نماز نیاز به طهارت دارد)، فریضه رأیدادن و حضور در انتخابات نیز نیاز به مقدماتی دارد. ایجاد مقدمات، صرفاً وظیفهای حکومتی نیست و خود مردم در ایجاد این مقدمات نقش دارند.
با توجه و اهتمام به نکات فوق ، افراد نه برای طرفداری از گروهی خاص، بلکه مؤمنانه رأی میدهند. البته از آنجایی که این رویکرد، رویکردی فرهنگی است، بیشک زمانبر است و شاید سالها طول بکشد تا این فرهنگ در جامعه القاء شود. از این رو لزوم آموزش این نوع رأیدهی از سنین کم و توسط آموزش و پرورش به وضوح مشخص میگردد .